Las métricas son importantes para evaluar si una estrategia está dando resultados, pero no se trata sólo de medir y presentar cualquier tipo de información. Al contrario, se debe ser muy analítico y capaz de determinar cuáles son las métricas que realmente importan para tomar decisiones que impacten positivamente a la compañía.
En la actualidad, las empresas están cegadas por el número de “likes” o “followers” que tienen en sus redes sociales y en base a ello miden el éxito de una campaña o promoción. Esto sin duda es un gran error porque al evaluar estos aspectos solamente están obteniendo vanity metrics o métricas de vanidad. Ahora bien, ¿qué son vanity metrics? A unas cuantas líneas encontrarás la respuesta ¡Continúa!
¿Qué son?
Las vanity metrics, conocidas en español como “métricas de vanidad”, no son más que resultados o números fáciles de obtener y analizar. Pero es una radiografía falsa de lo que realmente se está logrando con las estrategias.
A pesar que no deben ser la prioridad de los reportes, sí es importante incluirlas como introducción o punto de partida ya que dan una idea sobre cómo se ha mejorado en ciertos aspectos, pero no son útiles para tomar decisiones.
Obviamente, los objetivos van alineados con las variables que se van a medir. Por lo tanto, si te has planteado aumentar el número de seguidores en cada una de las redes sociales, entonces debes medir en qué porcentaje subió. Recuerda que eso no indica cuánto han mejorado los resultados económicos y financieros de la empresa.
Todas las acciones de una empresa deben estar orientadas a aumentar las ventas y consecuentemente las ganancias. Pero para evaluar esto es necesario tener métricas accionables.
Métricas Accionables
Estas también son conocidas como KPI´s y son lo contrario a las métricas de vanidad. Por lo tanto, son variables que son realmente útiles para evaluar el progreso de las acciones y deben ser prioritarias cuando se presente un reporte a los ejecutivos o gerentes.
Si en realidad quieres saber qué estás haciendo mal, entonces estás son las variables adecuadas que debes evaluar porque son las que te ayudarán a definir las acciones futuras en la estrategia de marketing.
A pesar que estos son datos internos que permiten obtener retroalimentación, el principal objetivo por el cual se deben medir variables que realmente importan, es para ofrecer a los clientes o usuarios, respuestas rápidas y efectivas a cada una de sus necesidades.
Ejemplo
Las vistas o visitas de un blog post es un ejemplo de vanity metric, pero para saber si ese post realmente fue efectivo se debe medir la tasa de conversión. Esta última es realmente un KPI (key performance indicator). Así que no debes, ni debiste quedarte nunca con la primera variable para analizar los resultados de cada una de las estrategias.
Sin duda, el análisis y los reportes son parte importante de una estrategia de marketing porque permite crear cosas nuevas a partir de números que para muchos podrían no significar nada. Por lo tanto, para que puedas enfocarte en variables que te brinden valor, debes establecer objetivos, determinar las métricas que te ayudarán a responder cada uno de ellos y analizarlas, para a partir de ahí, tomar decisiones, cambiar y crear nuevas tácticas y estrategias que ayuden a mejorar los resultados. Ahora sí, a olvidar las vanity metrics, a restarle importancia en los reportes y a buscar expertos que puedan proporcionar métricas accionables.
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